Không Chỉ Là Mì Ăn Liền: Cách KidZania Định Nghĩa Lại Giá Trị Ramen Cùng Otoki

👉 Trở thành đối tác của chúng tôi: https://shorturl.at/ELQ9c

KidZania Hà Nội là mô hình công viên giáo trí quốc tế, nơi trẻ em được học thông qua trải nghiệm nhập vai hơn 40 ngành nghề khác nhau. Không chỉ dừng lại ở vai trò giáo dục, KidZania còn là một nền tảng marketing trải nghiệm (experiential marketing) độc đáo, cho phép thương hiệu kể câu chuyện của mình bằng cách để người tiêu dùng trực tiếp sống trong câu chuyện đó.

Trong số các trải nghiệm tại KidZania, Trung tâm Nghiên cứu Mì Ramen Otoki là một trong những mô hình tiêu biểu và được yêu thích nhất, thu hút hàng ngàn lượt trẻ em tham gia mỗi tháng. Vậy đâu là lý do khiến trải nghiệm này không chỉ “đông khách”, mà còn mang lại giá trị thương hiệu dài hạn cho Otoki?

Bối cảnh

Quảng cáo truyền thống ngày càng khó tạo khác biệt trong cuộc đua khốc liệt của ngành mì ăn liền. Giữa bối cảnh đó, KidZania “bắt tay” cùng Otoki tiên phong triển khai marketing trải nghiệm tại Việt Nam.

Trong nhiều năm, mì ăn liền thường bị gắn với những định kiến như “thiếu dinh dưỡng” hay “không tốt cho sức khỏe”. Tuy nhiên, trên thực tế, mì ăn liền vẫn là một trong những sản phẩm được tiêu thụ phổ biến nhất, nhờ hương vị hấp dẫn và sự tiện lợi vượt trội.

Theo thời gian, mì ăn liền đã vượt ra khỏi vai trò của một món ăn nhanh, trở thành một phần của văn hóa ẩm thực đại chúng tại châu Á. Trong các bộ phim truyền hình Hàn Quốc, hình ảnh nhân vật ăn mì ramen đã trở thành một cảnh kinh điển, gắn liền với cảm xúc, đời sống và những khoảnh khắc rất đời thường.

Tại Việt Nam, mì ăn liền là một trong những ngành hàng FMCG có mức tăng trưởng nhanh nhất, với mức tiêu thụ tăng khoảng 20% mỗi năm trong giai đoạn gần đây. Song song với sự tăng trưởng đó là mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Khi các công cụ marketing truyền thống như OOH, sampling, TVC, POSM hay digital dần trở nên bão hòa, việc tạo ra khác biệt thực sự trong tâm trí người tiêu dùng trở thành bài toán lớn với các thương hiệu.

Trong bối cảnh đó, marketing trải nghiệm nổi lên như một hướng đi chiến lược. KidZania, với thế mạnh là tệp gia đình và trẻ em ở phân khúc cao cấp, đã “bắt tay” cùng Otoki, doanh nghiệp thực phẩm hàng đầu Hàn Quốc, để triển khai hình thức marketing mới lạ này  tại Việt Nam.

Insight

Trẻ em không tin vào quảng cáo.

Trẻ tin vào những gì mình tự tay làm ra.

Khi trẻ trực tiếp tham gia, quan sát và trải nghiệm, nhận thức về sản phẩm được hình thành một cách tự nhiên, không bị áp đặt và có độ bền rất cao. Từ góc nhìn thương hiệu, đây là một insight mang tính chiến lược: trải nghiệm trực tiếp giúp trẻ xây dựng niềm tin với thương hiệu một cách tự nhiên. Khi trẻ yêu thích, phụ huynh sẽ lắng nghe.

Với ngành hàng FMCG, nơi quyết định mua chịu ảnh hưởng lớn từ cả trẻ em và gia đình, đây là một điểm chạm cực kỳ giá trị mà các kênh truyền thông truyền thống khó có thể thay thế.

Mục tiêu & Chiến lược

Mục tiêu của chiến dịch experiential marketing của Otoki:

• Tăng brand engagement (mức độ gắn bó với thương hiệu)
• Tăng tỷ lệ dùng thử sản phẩm
• Truyền tải thông điệp về chất lượng, R&D và sự chỉn chu trong sản xuất, song song với giá trị giáo dục

Chiến lược

Xuất phát từ quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng DNA thương hiệu Otoki, đội ngũ KidZania đã thiết kế nên một mô hình hoàn toàn khác biệt: Trung tâm Nghiên cứu Mì Otoki.

Thay vì nói rằng “Otoki là mì chất lượng cao”, KidZania giúp Otoki chứng minh điều đó thông qua trải nghiệm. Quy trình sản xuất mì ramen được chuyển hóa thành một hoạt động R&D phù hợp với tư duy trẻ em, nhưng vẫn giữ trọn tính chân thực và độ tin cậy của thương hiệu.

Trẻ được mặc đồng phục và “hóa thân” thành Chuyên gia nghiên cứu mỳ Otoki

Triển khai

Không có lời kêu gọi mua hàng. Không có thông điệp quảng cáo trực diện. Chỉ có trải nghiệm và sự thấu hiểu. 

Đó chính là điểm khác biệt của hình thức marketing trải nghiệm tại KidZania.

Trải nghiệm thương hiệu có chiều sâu

So với các hình thức branding phổ biến như sampling hay OOH – nơi thời gian tiếp xúc với thương hiệu chỉ kéo dài vài giây – trải nghiệm nhập vai tại KidZania cho phép thương hiệu:

• Tiếp xúc sâu với người tiêu dùng trong 15–20 phút liên tục
• Triển khai sampling theo cách mới lạ: sample chính là thành quả các bạn nhỏ làm ra
• Tạo ra nhiều điểm chạm có ý nghĩa, thay vì chỉ một thông điệp đơn lẻ

Tại Trung tâm Nghiên cứu Mì Otoki, trẻ em được mặc đồng phục và “hóa thân” thành Chuyên gia Nghiên cứu mì ramen, trực tiếp khám phá hành trình tạo nên một gói mì Otoki.

Otoki đã đầu tư thiết kế riêng hệ thống máy móc mô phỏng chi tiết dây chuyền sản xuất thực tế: từ cán bột, cắt sợi, hấp chín, cuộn mì cho đến đóng gói hoàn chỉnh. Toàn bộ trải nghiệm được tự động hóa, vận hành như một nhà máy thu nhỏ. Không chỉ trẻ em, rất nhiều phụ huynh cũng ấn tượng mạnh khi lần đầu tiên được tận mắt chứng kiến quy trình “ra đời” của một gói mì.

Hình ảnh và thông điệp thương hiệu được lồng ghép khéo léo vào từng điểm chạm của kịch bản trải nghiệm

Giáo dục là “chìa khóa” thuyết phục phụ huynh

Bên cạnh yếu tố trải nghiệm, hoạt động này còn mang giá trị giáo dục rõ nét. Trẻ được thử nghiệm làm gia vị mì, nếm, ngửi, phán đoán thành phần nguyên liệu. Thông qua đó, trải nghiệm kích thích tư duy logic, sự tò mò và khả năng cảm nhận mùi vị. Đồng thời, Otoki khéo léo lồng ghép USP cốt lõi của thương hiệu: Một gói gia vị mì Otoki được tạo nên từ khoảng 30 loại nguyên liệu khác nhau, phản ánh sự đầu tư nghiêm túc vào nghiên cứu và chất lượng sản phẩm.

User-Generated Content

Phụ huynh luôn có xu hướng ghi lại và chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ của con. Hình ảnh các bạn nhỏ trong bộ đồng phục vàng của Otoki trở thành nguồn user-generated content tự nhiên, chân thực và giàu cảm xúc, có khả năng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội – điều mà thương hiệu không cần phải “mua” bằng ngân sách media.

USP của thương hiệu được truyền tải một cách tự nhiên tới trẻ em

Thông qua trải nghiệm tại KidZania, Otoki không chỉ từng bước thay đổi quan niệm về mì gói, mà còn truyền tải một thông điệp sâu sắc hơn: mì gói Otoki là kết quả của quy trình nghiên cứu, chọn lọc nguyên liệu và công nghệ sản xuất hiện đại, chứ không đơn thuần là một món ăn nhanh. Từ đó, hình ảnh thương hiệu Otoki trở nên gần gũi hơn với khách hàng Việt Nam và khác biệt hoàn toàn so với đối thủ cạnh tranh nhờ một kịch bản trải nghiệm được thiết kế vô cùng tỉ mỉ bởi đội ngũ KidZania. Giá trị của KidZania không nằm ở lượt tiếp cận ngắn hạn, mà ở tác động dài hạn đến nhận thức thương hiệu

Có thể nói, Trung tâm Nghiên cứu Mì Otoki là một trải nghiệm “có một không hai” tại KidZania – nơi giáo dục, giải trí và chiến lược thương hiệu được kết hợp hài hòa, để lại ấn tượng mạnh mẽ cho cả trẻ em lẫn phụ huynh.

📬 Để nhận tư vấn về triển khai marketing trải nghiệm cho thương hiệu tại KidZania, xin liên hệ: kylienguyen@kidzania.com.vn